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门窗行业“增收不增利”,为何仍是家居人的“跳槽圣地”?

2024-06-13


曾先后在东鹏陶瓷、诗尼曼家居任高管,后又带资入股广东安柏瑞门窗的黄伟国先生,近日正式加入冠豪门窗,成为家居圈内高管纷纷跳槽至门窗企业的典型缩影。然而,据家居新范式梳理发现,门窗行业过去一年遭遇的业绩压力并不少,2023年门窗上市公司在营收和利润方面的表现均让人担忧。

如今,诸多明星经理人的加持,会让“门”窗行业走向另一扇辉煌的大“门”吗?随着旧房换新市场逐渐被激发,原来门槛较低、竞争无序的门窗市场会发生哪些改变?门窗企业要如何迎接新格局、新机遇?本期家居新范式一起来探。

存量房时代,“窗”造新机?

据家居新范式在《上市家居企业2023年业绩榜全览》中的统计,2023年门窗行业呈现出“增收不增利”的状态。8家门窗上市公司的平均营收增长率排在13个家居细分领域的前三,但平均利润却出现了负增长,处在较后位置。

事实上,过去两年以来,门窗行业一直被称为是家居资本市场最后的“处女地”,作为大家居市场最晚进入整合期的行业,门窗行业具有很大的发展潜力和投资潜力,因此也吸引了不少门窗企业纷纷抢滩资本市场。

因此,过去一年已有多位家居高管跨界跳槽门窗企业。去年9月,原敏华控股集团副总裁吴永康加入亿合门窗并出任副董事长;原慕思股份高管江涛加盟亿合门窗担任总裁;11月,原诗尼曼执行总裁黄伟国持股亿合门窗并担任董事(现已离职并出任冠豪门窗总经理);原米兰之窗执行总裁陈涛加入皇派家居旗下高端子品牌欧哲门窗。

将时间再往前推,加入门窗企业的高管就更多了,比如好莱客、欧派、玛格、诗尼曼、百得胜等家居企业,都有高管离职并投入到门窗企业的怀抱。

家居圈高管集体跳槽,主要还是基于对门窗行业发展前景的判断。一方面,在存量房背景下,二次装修需求、改善型住房需求会持续增加。

调研显示,老房装修基本有99%换门窗的需求,目前每年来自二手房交易市场的新增潜在门窗需求就超1亿平方米,门窗行业正处于快速上升期。

另一方面,随着“新消费主义”的崛起,高端系统门窗也开始逐渐走进Z世代消费者的视野。精装修渗透率的不断提高,也在推高系统门窗的市场份额。

通常来说,“门窗系统”是指由材料、构造、门窗形式、技术、性能这一组要素构成的一个整体,在水密性、气密性、抗风压、隔热、隔音、保温、防盗、操作手感等方面的表现,往往会优于普通门窗。

目前,门窗行业市场容量高达万亿元,其中家装零售门窗市场规模超过3500亿+,估计每年将以2位数的增长再扩容,其中高端系统门窗市场增速十分“抢眼”。

最后,在“双碳”目标下,节能低碳建筑对住宅、公共建筑的门窗体系提出了更高的要求,因此门窗企业急需引入外部人才和经验,进一步推动行业提速。

不过,当前整个行业仍处于“大行业,小企业”的状态,品牌集中度不高,能够成功上市的门窗企业也不多,比如皇派家居近期已是第三次被中止上市审核流程。

前景越是诱人,门窗企业想要独占鳌头也变得额外困难。门窗企业冲刺IPO多以失败告终,固然有近期资本市场收紧流动性的原因,但另一方面也有门窗行业自身的“难处”。

一则,虽然高端系统门窗的升级需求不断增加,但这也意味着系统门窗更多属于改善型需求,当刚需消费者碰上门窗改善需求,在预算不足的情况下,相较于柜类定制、软体家居等刚需需求,系统门窗需求往往更容易被消费者搁置。

二则,过去房地产行业的快速发展和住宅建筑需求的不断增加,给门窗行业的发展提供了不少红利,数据显示,2018-2021年门窗行业复合增长率达11%。

但随着行业形势转变,门窗行业的规模化红利已退,近年增长速度开始有所放缓,如何寻找新的增长机遇才是门窗企业下一阶段的重要任务。

门窗企业纷纷转型,鏖战正酣

家居新范式发现,近年大型门窗企业纷纷开始向高端、精细化、系统门窗方向转型,从“规模战”转向“质量战”。

新标门窗提到,想要在同质化越来越严重的门窗市场中突围而出,需要创新与多元化战略并行。为此,新标门窗已经完成了幕墙门窗、入户门、铝木门以及高端定制的全品类布局,通过空间品类一体化融合,是业内最早进入门墙柜整装领域的企业之一。

圣米兰门窗则在“全屋”“整家”的大趋势下,开始升级为建筑外立面铝系统的一站式解决方案服务商,强调“设计美学与技术领先”,并积极强化品牌的设计力。比如与广州设计周联合打造现象级IP《值得被歌颂的理想家》项目,邀请家居新范式现场主持、与多位设计师智慧碰撞,实现品牌力与设计力的双向奔赴。(具体参见文章《“理想的房子”研讨会广州站圆满落幕,共绘理想家》)

顶固门窗则在3月举办了2024春季新品发布会,发布了新品“拓朴系列”。家居新范式在现场见到,全新“拓朴系列”具有全隐纯平执手、一体化护角角码、极窄全隐纱窗等优点,正引领行业进入全面屏时代。

欧哲门窗在十周年之际,以门窗系统、入户庭院系统、顶立面系统为主体,结合智能交互系统,构建智慧全屋建筑结构系统新生态。

虽然各家门窗企业都有自己的一套打法,但总结下来,家居新范式发现主要还是包括下面几个方面的转型。

首先,通过技术创新,提出独有卖点。比如新标家居首创的“365全候系统”;皇派家居聚焦隔音领域;顶固门窗引领行业进入全面屏时代。

其次,不断提升服务能力。比如百利玛门窗推出的“金玛交付系统”,可以实现“产品+安装+交付+服务”全链条;圣米兰门窗则升级成为建筑外立面铝系统的一站式解决方案服务商。

此外,多家窗企都推出了“即换即住”的快速换窗服务,比如百利玛的“立玛换窗”系统、特诺发的“快窗闪换”、罗兰西尼的“木星计划”等;圣堡罗门窗则计划在未来2-3年在全国开设2000家社区体验店,希望通过社区体验店为消费者提供更高效的服务。

再次,则是打造数字化产业链,进一步提高生产交付的质量和效率。比如新标家居的4.0智造基地,将是支持智能化生产及仓储一体系统型基地;新豪轩的工业化4.0智造基地可以打通上下游业务链条,实现一站式定制。

大部分门窗企业都意识到,数字化产业链不仅可以打造高柔性定制和成本竞争优势,也是适应新消费时代个性化、快捷高效等需求必需基础。

此外,近年大部分门窗企业也都加大了品牌推广的力度,加速抢占消费者心智。比如在去年中国建博会(广州)前夜,亿合门窗的品牌广告登上了广州地标“小蛮腰”;新标门窗与知名影星古天乐连续13年合作等等。

此外,随着行业展会再度热闹起来,不少门窗企业都铆足了劲在展会上露脸,希望更进一步与消费者接触,展示自家的最新产品和核心技术,同时开拓设计师渠道。

门窗行业“卷起来”,谁能突出重围?

不难看出,门窗行业的转型似乎各有各的相似之处。数据显示,系统门窗行业大部分在1-2亿规模,超过2个亿体量的企业仅有10家左右。这意味着大部分门窗企业的起点都差不多,这也是为什么行业一度陷入价格战之中。

早几年部分地方杂牌甚至将价格打至200元每平方,远低于均价1000-2000每平方的品牌系统门窗。为此,头部企业中如亿合门窗、博仕门窗等更一度发声,表示拒绝价格战。

家居新范式认为,内卷也是行业发展的必经之路,但唯有良性地“卷”才能推动企业不断优化自身的生产、研发、经营等体系,实现行业的可持续发展。

今年以来多位家居圈高管跳槽,其实也体现了门窗企业逐渐从粗放型管理向精细化运营的方向转变,这批高管将能利用自身在业内所积累的成功经验,帮助门窗企业快速完善全国范围内的营销网络布局,还能为门窗企业带来登陆资本市场的经验指导和人脉资源。

除此之外,门窗企业还需要进一步优化渠道布局。以皇派家居为例,据其据招股书显示,2020年至2022年,经销商所带来的销售收入在公司主营收入中的占比超过99%,过度依赖经销商拓展营销网络将为企业带来一定的业务风险。

目前来看,已经上市的森鹰窗业同样存在经销收入占比过高的问题,不难看出,对于一度依赖经销渠道来拓展规模的门窗企业而言,这一问题或许不是个例。

因此,如何在市场竞争更为激烈的未来,积极开拓自营渠道、设计师渠道、整装渠道等,都将成为门窗企业突围而出的关键。而且,当前跨界入“窗”的还有定企、装企等渠道,谁能占据更多流量入口,也将成为成败的关键。

最后,如何进一步洞察消费者的喜好,走进消费者也是门窗企业的必修课。过去,大部分门窗企业的推广方式都较为传统,但在互联网时代,消费者不仅希望了解“哪个品牌好”,还希望了解“为什么好”,如何与当下的消费者进行对话将变得更加重要。

比如在去年“双11”,博仕门窗、豪雅门窗等企业都开启了直播活动,豪雅门窗更是由董事长亲自带播,主打一个“亲民”。不少门窗企业也不再只推出“硬邦邦”的品牌广告,比如皇派门窗就将施工现场、车间现场的内容剪辑成为宣传片,让消费者能够更真实地了解系统门窗。

结语

家居圈高管的跳槽,在一定程度上佐证了门窗行业的火热。随着各大门窗企业经过多年来的技术研发,也都有了自家的技术壁垒和专业团队,能够快速根据市场需求调整产品,并形成了一体化产业链布局。因此,门窗行业虽然承受着业绩压力,但在存量房翻新、以旧换新等风口下,也有望凭借优质的产品力、服务力和渠道力抢占市场新风口。准备好硬实力,门窗市场的未来不容忽视。